¿Quién vigila a los anunciantes?

Una semana después del anuncio de que Animal Crossing: New Horizons tendrá una colaboración «body positive» con Gillette, Mediatonic plantea una «batalla de marcas» con fines benéficos. ¿El resultado? Limpieza de imagen, una invasión para los jugadores.

Fall Guys es el juego del momento. Las cifras de jugadores, minutos de visionado en Twitch y número de copias vendidas, a pesar de su presencia en el Plus, lo han convertido en un absoluto éxito por derecho propio. Es fácil entender por qué en un año tan duro, crispado y extraño como 2020, un pequeño party game de humor ha conseguido brillar por encima de títulos mejor financiados, más publicitados y, en términos generales, más pulidos que la propuesta de Mediatonic. Fall Guys es divertido pero, por encima de eso, es para todo el mundo. Jugar a Fall Guys es tan sencillo como mover un stick y pulsar un botón. Puede que ganar requiera cierta experiencia previa en videojuegos, pero para disfrutar no hace falta, en realidad, ni conocer en profundidad las pruebas. Colorido y brillante, el juego renuncia a la violencia para centrarse en un tipo de humor físico que resulta tan convincente que los vídeo de «saltos imposibles», «caídas ridículas» y «eliminaciones absurdas» pasan rápidamente de los canales de los streamers más importantes para llegar a la prensa y las redes sociales. A todas luces, el fenómeno Fall Guys resulta gracioso, cálido y encantador. El problema es que todo puede cambiar rápidamente en muy poco tiempo.

Entre los hitos alcanzados por el título inspirado en Humor amarillo se encuentra el de ser el mejor lanzamiento de la historia dentro de Devolver Digital. El publisher independiente norteamericano —que lleva desde el 2009 no solo distribuyendo juegos pequeños sino funcionando como precursor para muchos aficionados— nunca había tenido un estreno que se midiera en millones a pesar de contar en su catálogo con títulos de culto como The Red String Club, Gris, Hotline Miami o Katana Zero. Evidentemente, este es un momento muy dulce, y bien merecido, para una pequeña compañía, que no supera la veintena de empleados. Pero los negocios son los negocios. Apenas unos días después del lanzamiento de Fall Guys se filtraba en redes sociales que el título recibiría unas skins basadas en otros juegos, entre los que se encuentra, como no, My Friend Pedro. Desde el punto de vista financiero, el movimiento es impresionante: conseguir que los jugadores de uno de tus títulos hagan publicidad directa de otro ahorra, no solo costes, sino dolores de cabeza. Además parece que hay poco terreno para la queja; a todos nos gustan los juegos y en uno como Fall Guys un disfraz apropiado es imprescindible para destacar. Eso no quita el hecho de que he pagado por mi copia. Y que en ninguna plataforma se advierte de que dentro del juego voy a encontrarme con publicidad. 

Pero la cosa no queda aquí, evidentemente. Hay que ser muy purista —y quizás un poco puñetero— para quejarse de que un juego tiene una opción que nos permite emular a nuestros personajes favoritos. El problema es cuando no son solo juegos. Cuando las marcas externas a la industria, marcas que, esta vez sí, ya no queremos, tienen la posibilidad de sumergirse en nuestro ocio. Medio en serio, medio en broma, la cuenta oficial Fall Guys mencionaba, hace solo unos días, la posibilidad de iniciar una colaboración con el grupo BTS pidiendo a su «armada» de seguidoras que les ayudara a entrar en contacto con ellos. Solo podemos suponer cuáles eran las intenciones del estudio con un mensaje como este, pero mi teoría es que estaban testando las aguas antes de hacer el gran anuncio. Antes de confirmarnos que «las marcas» entrarían de lleno en nuestro terreno de juego.

«Es la batalla de las marcas!», gritaba el estudio en un tweet, «el ansia de las marcas es un hecho y queremos sacar algo positivo. Premio: tener una skin dentro de Fall Guys. Para conseguirlo: contesta a este tweet con la cifra más alta que estarías dispuesto a donar SpecialEffect». Lo que el estudio estaba promocionando con mayúsculas y ~emojis-de-fuego~ no era otra cosa que un espacio publicitario. Un enorme cartelón con el mensaje de «su anuncio aquí» que en vez de perderse en una triste carretera rural, va a llegar directamente a la casa del target más interesante del momento. Podríamos disculpar a Mediatonic diciendo que ellos no ganan dinero. Podríamos subrayar que la recaudación irá de forma íntegra a una excelente causa. Pero son excusas. Se ha abierto una puerta. Y no sabemos aún la naturaleza de lo que puede entrar por ella.

Algunos de los diseños de Gillete para Animal Crossing

En cierta forma Fall Guys no ha inventado nada, sino que está indagando en una tendencia que, entre todos los juegos, ha popularizado un título tan aparentemente amable como Animal Crossing: New Horizons. 

Con perspectiva, y cierto margen, podríamos afirmar que el vendeconsolas de Nintendo y el reciente éxito de Mediatonic tienen más en común de lo que parecen. Ambos son juegos de pago —a los que se les presupone un mimo y calidad—, que rechazan la violencia, con una propuesta «amigable» que recomiendan disfrutar en familia. Sí, Fall Guys es un juego rápido y competitivo, que está especialmente orientado a la retransmisión, mientras que Animal Crossing tiene un tempo sosegado que invita a la introspección con unos pocos jugadores. Sin embargo, ambos son juegos no-problemáticos, en los que es improbable que una marca se relacione con imágenes, ideas o discursos cuestionables. 

En publicidad, es igual de importante la calidad del anuncio, su forma y su mensaje, que el contexto que lo rodea. Monster, por poner un ejemplo, podría haberse posicionado de una forma similar a RedBull y otras bebidas «energéticas» ya que la idea tras su anuncia es esa «que la bebes y te llenas de energía». Sin embargo, con la ayuda de banners pagados en ferias de videojuegos, mediante el patrocinio de equipos y jugadores profesionales y con la aparición directa en ciertos títulos, Monster se ha convertido en una marca orgánicamente unida a los videojuegos. Los publicistas de la empresa alemana tenían muy claro que el público joven y activo al que querían aspirar ya no era la masa deportista a la que apelaba RedBull, y su intuición dio en el clavo. Monster se adelantó a gran parte del resto de compañías al encontrar nuevos nichos con lo que conectar con su audiencia. Y en una época en la que millennials y zetas han dejado la televisión en favor de YouTube, Twitch y el resto de plataformas de streaming, eso les da una enorme ventaja. Mientras que los competidores intentan «reinventar» todo lo que conocían sobre publicidad, unos cuantos han dado el salto a los videojuegos, una apuesta segura que bien ejecutada puede dar cifras de engagement nunca antes vistas.

Kojima, un genio de la publicidad

Pero volvamos a Animal Crossing: New Horizons. El juego de Nintendo no solo se ha convertido en un fenómeno gracias a sus escandalosas cifras de ventas sino que ha traspasado varias barreras hasta convertirse en un bálsamo frente al confinamiento. En gran parte de los medios generalistas, el juego se ha presentado como una revolución en el mundo de los autocuidados en donde encontramos un espacio para desarrollarnos creativa, cultural y socialmente. El hecho de concentrar durante horas a una amplia audiencia con un claro interés por la ropa y la decoración (aunque solo sea in-game) es lo que ha llevado a grandes diseñadores de todo el mundo, desde Givenchy a Valentino, a crear colecciones específicas para los personajes del juego en busca de visibilidad. La última marca en llegar a nuestras islas paradisíacas ha sido Gillette que, es un truquito muy similar al que intentaba Fall Guys, ha disfrazado su movimiento publicitario como un alegato body positive. 

Es cierto que la publicidad es inherente al medio y cualquiera que haya disfrutado de un título deportivo o de conducción puede asegurar que los anuncios siempre han estado allí. Sin embargo, mientras que hasta el momento hemos estado obligados a lidiar con los anuncios —especialmente si entre manos teníamos un título gratuito—  ahora nos vemos obligados a jugar con ellos. A llevar el anuncio en nuestro personaje. A observar la publicidad mientras interaccionamos con los demás. Quizás lo que más me molesta, más allá de que estas maniobras se hagan en juegos que ya he pagado de mi bolsillo, es el disfraz de buenismo con el que marcas y desarrolladores esconden una estrategia con consecuencias impredecibles. Si Animal Crossing: New Horizons quiere apoyar el movimiento de aceptación corporal podría meter diversidad de tallas en sus avatares o añadir la posibilidad de tener vello en piernas y brazos. Si Fall Guys se preocupa por los jugadores con limitaciones en la movilidad, podría hacer una donación a la ONG, incluir alguna referencia a esta en su juego o, directamente, tal y como han pedido algunos fans, incluir a un personaje en silla de ruedas. Tenemos que ser claros con los límites y no admitir excusas sobre la naturaleza o la intención de la publicidad porque en este momento no existe ningún organismo internacional que se mantenga atento y limite las malas prácticas. Si no somos nosotros, ¿quién vigila a los anunciantes? 

Redactora
  1. Joker73R

    el disfraz de buenismo con el que marcas y desarrolladores esconden una estrategia

    Esto. A corto plazo puede servir para apoyar un movimiento o darle visibilidad pero me pregunto si a medio-largo plazo puede contribuir a deslegitimarlo.

    Esta tendencia irá a más en el futuro. Con la que está cayendo, no me extrañaría que los anunciantes, por ejemplo de casas de apuestas, se diesen de puñaladas por colar un anuncio en el FIFA de turno.

    Editado por última vez 20 agosto 2020 | 13:16
    1. Cyberrb25

      @joker73r
      El miedito.

      offtopic– Con respecto a eso, hubo un jugador de LoL profesional (o un streamer de estos tochos, no estoy seguro porque entre otras cosas, no sale indexado) que se quejó que Twitch le enganchó un anuncio de casas de apuestas que no podía controlar, y dijo que iba a donar el dinero a una ONG que ayudase a gente que sufría ludopatía.

  2. Sisf0

    This

    Es cierto que la publicidad es inherente al medio y cualquiera que haya disfrutado de un título deportivo o de conducción puede asegurar que los anuncios siempre han estado allí.

    Sí, en medio de un partido de nba2k aunque desactivass las repeticiones hay una que siempre tenías que ver que era la «camara de mates KIA». Obviamente esto ha crecido a niveles exponenciales tales como que en el modo historia te lleven una torre de cajas de monster y te la planten en la cara con una cinematica vendiendo sus bondades.

    Y de estas cosas igual hace ya 10 años.

    Bueno, nintendo siempre ha estado ahí, y sin donar ni un yen a nadie

    1. Silvani

      @sisf0
      Es que lo del NBA clama al cielo. Hasta un anuncio de KIA (pero como los de televisión, nada de CGI) me han colado en las pantallas de carga.

      ¡Si hasta en el menú tienes un apartado para personalizar tu botella de Gatorade! Como si a alguien le importase un pimiento.
      Claro, luego te preguntas que por qué lo venden a 5 € (3 en Switch).

  3. octopus phallus

    Lo de Gillette lo hace cualquiera en twitter y se os hace el culo pepsicola.

  4. KyLe

    ¿No es la OCU, en España, la que se encarga de esto?

  5. Gordobellavista

    Buen artículo.
    Pero vamos, que tenemos a los youtubers comprados por las empresas para calzarles publicidad encubierta a los niños y luego llevarse el botín a Andorra. Y no se hace nada. Está to perdio. :/

  6. Ernest Rodés González

    Estoy bastante de acuerdo con la mayoría de cosas redactadas en este artículo. Me parece que la publicidad en el medio de los videojuegos es algo que se tendría que controlar más. Espero que en el futuro surja algún organismo que se dedique a su regulación.

  7. JoanHardguy

    Estaría interesante investigar por que, por ejemplo, en el deporte profesional en Estados Unidos no está permitido llevar publicidad en las camisetas (excepto en la NBA que en la temporada 2017-2018 se inicio un programa piloto para permitir un pequeño spot publicitario en esas prendas) o si esto solo es un paso más en el product placement, con cosas más sutiles como las Converse de Ellie en TLOU

  8. MarcGràcia

    Tokenismo versus diversidad.
    Pero en general creo que es una lucha perdida. Pensar que el capitalismo no iba a entrar a saco en los temas raciales o de diversidad para sacar tajada, era ser demasiado optimista. Esperar que el influencer de turno no iba a pasar por el aro por un rebonico cheque, también era pedir demasiado, supongo.
    Pepsi y Kendall Jenner.
    p.d: Que por otro lado no sé yo si esas comunidades minorizadas están muy en contra de recibir cheques bonicos de marcas chungas. Quicir, que lo de «coge el dinero y corre» es mas motto que nunca, me temo.

    Editado por última vez 20 agosto 2020 | 17:31
  9. Samsks

    Esta semana está siendo «ANAIT, todo mal». Una noticia positiva pofavó.

    1. Howard Moon

      @samsks
      No sé si te servirá, pero arrestaron a Steve Bannon. A priori, ahí tienes una buena xD

      Editado por última vez 20 agosto 2020 | 20:34
  10. Howard Moon

    El mejor ejemplo del capitalismo haciendo publicidad y negocios con causas justas, apropiándose de lo ajeno de manera vil, convirtiéndolo en un producto amable y cool, fue Obama de presidente…
    Después de eso lo Benetton es naif.

    Editado por última vez 20 agosto 2020 | 20:05
  11. John Exotic

    Me parece un poco injusto y raro poner el foco en casos bastante inocentes e inocuos como es el de Animal Crossing y Fall Guys cuando la mayoría de la publicidad que nos tragamos en los videojuegos viene de parte de influencers, youtubers y medios!

    Editado por última vez 20 agosto 2020 | 20:36
    1. Marta Trivi

      @john_doe
      Entiendo tu punto de vista, pero es que no pago a esos influencers, uso YouTube de manera gratuita y los medio de pago no tienen publi… Así que esto me parece sangrante!

      1. John Exotic

        @martatrivi
        Pero es que las campañas publicitarias de Valentino, Gillette y Givenchy subiéndose a la última moda del momento no tienen nada que ver con Nintendo o Animal Crossing tanto con el fenómeno detrás en realidad. Y el community manager del Fall Guys precisamente se está mofando de ese hambre por anunciarse y se está aprovechando de ello para sacar algo positivo de ello como es recaudar fondos para una ONG.

        Que no es lo mismo que empapelar el Death Stranding de anuncios intrusivos de Monster, AMC y del Geoff Keighley o tener skins del Ninja en la Store de tu juego, vamos.

        Editado por última vez 20 agosto 2020 | 21:36
  12. ballan

    Confundes marcas que pagan para que su publicidad esté dentro de los juegos con marcas que utilizan los juegos para promocionarse.

    En Animal Crossing las marcas están haciendo diseños de ropa que estarán en el juego si el jugador los añade manualmente (siendo una herramienta que usa poca gente, y los que lo usan no se van a poner diseños con publicidad) y en Fall Guys de momento no ha pasado ni una cosa ni lo otra, meras suposiciones por un tweet en tono jocoso.

  13. Morfeo

    Ojalá Monster Energy Drink en AC

  14. Lusinder

    No coincido con considerar lo de Animal Crossing como colaboraciones con marcas, porque son estas las que están usando el juego de forma indirecta para promocionarse y creo que el peso de las posibles problemáticas (lavados de imagen principalmente) debería recaer en ellas. En el caso de Fall Guys creo que habría que dar el beneficio de la duda a medio plazo y ver como evoluciona. Pese a esas discrepancias con lo dicho por Marta, que son más de enfoque que de fondo, es muy importe vigilar el cómo la publicidad se encuentra en juegos que llegan a niños o adolescentes fácilmente influenciables y manipulables.

    Otra movida importante que da para largas tertulias es como la publicidad nos puede sacar fuera del propio universo creado en el juego, pero en ese jardín no me meto.

  15. BlogdeBori

    Yo simplemente venía a decir que ya hay skins de otros juegos en Fall Guys. Con coronas puedes comprarte la bala de Enter the Gungeon, así que ya estamos ahí dentro y las colaboraciones entre juegos y estudios de Devolverya han echado a andar.

    Y ni hablemos de la locura que supone el NBA 2K de turno en el tema de publicidad, porque está todo plagadito. Incluso en los comentarios en español. Es delirante.

    Editado por última vez 21 agosto 2020 | 11:44
    1. John Exotic

      @blogdebori dijo:
      Yo simplemente venía a decir que ya hay skins de otros juegos en Fall Guys. Con coronas puedes comprarte la bala de Enter the Gungeon, así que ya estamos ahí dentro y las colaboraciones entre juegos y estudios de Devolverya han echado a andar.

      Pero qué problema hay con esto? Los juegos de lucha basan gran parte de su appeal en esto, por ejemplo. Smash Bros. es colaboración hecha videojuego.

      Por qué la bala de Enter the Gungeon o la skin the My Friend Pedro es publicidad y sientan un precedente peligroso de normalizarse pero no pasa nada con Hotline Miami en The Last of Us 2? Donde ponemos la línea entre publicidad y/o guiño/colaboración?

      1. BlogdeBori

        @john_doe
        Yo comento en referencia al texto. No sé si es publicidad o no, pero si el texto parte de esa premisa, pues lo es para este contexto.

  16. Entropio

    Si Animal Crossing: New Horizons quiere apoyar el movimiento de aceptación corporal (…)

    Esta parte me parece que da lugar a equívoco… Ni «Animal Crossing» ni Nintendo han lanzado las campañas citadas en este artículo (salvo error por mi parte), sino que determinadas marcas han aprovechado las posibilidades de personalización del juego para lanzar estás campañas de manera individual.

    Creo que en Animal Crossing anteriores (y en otros juegos de Nintendo, empezando por Mario Kart 8) sí que hubo colaboración directa con marcas, pero este no es el caso.

    No sé si el punto del artículo es que Nintendo debería evitar que las marcas utilizaran su juego para hacer publicidad, pero en todo caso no es que estén llegando a un acuerdo directo para insertar está publicidad.

  17. matraka14

    Lo de death stranding me parece sin lugar a dudas el punto más negativo del juego. Me parece una vergüenza y un burdo manchurron.

    1. pachuli

      @matraka14
      Totalmente de acuerdo a mi personalmente me quita las ganas de jugarlo.

  18. pachuli

    A mi personalmente los anuncios con descaro me sacan tanto de juegos como de películas ,si pago no me pongas put….anuncios.