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Caso de éxito

Diego Freire, responsable de marketing en Chibig: «Para comunicar necesitamos ser empáticos y analíticos a la vez»

por , 3 de abril de 2019 a las 10:00 -

Diego Freire, responsable de comunicación y marketing en Chibig: «Para comunicar necesitamos ser empáticos y analíticos»

¡Hola! Mi nombre es Diego Freire y aunque soy gallego llevo ya casi diez años fuera de Galicia. Estudié comunicación audiovisual en Madrid y lo mejor que me dijeron en la carrera fue que nunca haría cine, que es lo que yo quería hacer.  Eso me abrió los ojos y, aunque sí hice guiones, empecé a escribir sobre videojuegos y a partir de escribir en varios medios monté mi propio equipo de desarrollo con el que hice juegos para móviles. Aquello terminó por no funcionar. Aunque éramos un gran equipo y nos queremos mucho, nos afectaron motivos ajenos.

Yo me encargaba de la parte de diseño y del marketing y la comunicación. Gracias a esa experiencia conseguí el trabajo que tengo ahora, que es en Chibig, donde hacemos juegos para consolas y PC. Nuestro primer juego fue Deiland . Yo me incorporé cuando Deiland acababa de salir, así que ayudé un poco en la comunicación de salida. Ahora estamos totalmente volcados con Summer in Mara, nuestros nuevo juego, en donde llevo las labores de comunicación, marketing digital y narrativa.

¿Cómo fue lo de redirigir tu carrera desde la escritura? ¿Querías entrar en marketing?

En realidad no es algo que me planteara de primeras. Es algo que me di cuenta que se me daba bien hacer. Trabajando en este pequeño estudio tuve que enfrentarme a labores de marketing, pitch de ideas, a hablar con publishers, a hablar con otros equipos, a llevar las redes sociales... Lo hacía de forma intuitiva pero, como se me daba bastante bien, empecé a formarme de forma autodidacta en las áreas concretas que me interesaban. Marketing y comunicación son unos temas muy amplios, hay muchos aspectos distintos.

En la comunicación, por ejemplo tenemos que separar entre comunicación externa e interna. Yo estoy más centrada en la externa. Marketing digital engloba muchas cosas, que si SEO, que si SEM, que si optimización de anuncios en redes sociales... Es algo que me gusta bastante con lo cual fue bastante natural el salto a dedicarme a esto. No decidí hacerlo sino que poco a poco fui probando y aprendiendo. Ahora estoy dentro de lleno gracias a que estoy en Chibig, donde también he aprendido un montón, porque estamos en una lanzadera, una aceleradora de empresa, donde me han dado apoyo e información cuando lo he necesitado. Lo que si veo es que he aprendido haciendo, que es una de las mejores formas de aprender este tipo de cosas. Necesitas una teoría de base pero haciéndolo es cuando te das cuenta de tus errores y meteduras de pata y cómo solucionarlas sobre la marcha.

¿Cuáles son las diferencias entre comunicación y marketing digital?

Esto es lo que siempre me preguntan cuando digo a lo que me dedico en el estudio, y es un poco un drama porque realmente hago de todo. Hoy por ejemplo, es martes 26 de marzo y me he pasado todo el día respondiendo emails de gente de Kickstarter porque ayer hice una encuesta para que me dijeran la plataforma de preferencia para recibir Summer in Mara. Mi trabajo, mientras mis compañeros programaban y modelaban en 3D, las ocho horas, ha consistido en responder mensajes y preparar un postmorten sobre el Kickstarter que queremos lanzar.

Es un poco complicado explicar qué hago en general porque hay muchas partes distintas. Mi trabajo en comunicación externa se refiere la relación con los medios y prensa, haciendo y mandando notas de prensa, hablando con los medios, organizando y preparando eventos para que prueben la demo, por ejemplo. Una cosa que me gusta hacer, y sigo haciendo día a día, es trabajar en la comunicación del juego en sentido de cómo se habla de él y qué queremos contar. Esto no significa que queramos ocultar cosas sino que queremos reforzar las cosas que funcionan mejor en el juego. Hoy en día que salen 100 juegos en Steam a la semana, creo muy importante saber cómo hablar de tu juego y tener claro qué quieres contar. Por ejemplo, nosotros siempre decimos: «Summer in Mara es una aventura tropical  en la cual cuidas de tu propia isla». Esta frase no se nos ocurrió de improvisto un día cuando nos levantamos, esa frase fue trabajo de varios días en los que el equipo y yo hicimos una serie de reuniones en las que hablamos proponiendo alternativas hasta que al final nos decidimos por esta, y la revisamos varias veces.

Una parte de mi trabajo que no se ve mucho es la de hacer anuncios para Facebook o para Instagram y llevar las métricas, calcular cuánto nos está costando el anuncio, cuánto nos cuesta el click, pensar a quién va destinado el anuncio, quién lo está viendo, quién no, y cómo podemos invertir mejor este dinero para que llegue a la mayor gente posible por el mejor costo posible, dándonos beneficios, monetarios o de marca, para nosotros. Los beneficios de marca es que la gente nos conozca, pueda hablar de nosotros o recomendarnos a otra gente que pueda estar interesada. Una cosa que nos pasó en la Japan Weekend a la que asistimos a principios de Febrero, es que hay gente que nos señalaba y decía «este es el juego que he visto en Instagram« y a lo mejor no nos seguía ni nada pero ya les había llamado la atención y muchos venían contentos a probarlo. Esto es un trabajo que necesita meditarse, poner en marcha y hacer un seguimiento.

Siempre digo que mi trabajo consiste en muchas cosas pequeñas que van sumando para que al final vendamos juegos y se genere una comunidad de jugadores a nuestro alrededor.

¿Crees que es importante tener en todos los estudios, incluidos los independientes, una persona de tu perfil?

Aquí entra ya el tema de los dineros, el tema peliagudo de hablar. Nosotros en Chibig tenemos suerte porque dentro de lo posible nos va lo bastante bien como para permitirnos tener a alguien de mi perfil. También es cierto que yo no solo realizo labores de marketing y comunicación, la semana que viene me cambio de gorro y me pongo el de la narrativa para dedicarme a escribir parte del juego. Al final tengo dos perfiles por el precio de uno solo, es más asumible.

Lo ideal es que si puedes permitirte tener a alguien con este perfil y tiene sentido dentro de tu proyecto como estudio a largo plazo y de tu proyecto a corto plazo, lo tengas. Sí. Si puedes permitirtelo pero solo tiene sentido para uno de los proyectos del estudio, lo mejor es contratar a alguien externo, un freelance o una empresa de PR para que te eche una mano. Hay que tener en cuenta que este tipo de soluciones ralentizan el proyecto. Quiero decir, yo reacciono al momento a lo que está sucediendo dentro del estudio y a sus necesidades. Si mi jefe me dice «oye que mañana tienes que irte a Castellon a dar una charla» (esto ha pasado, ¿eh?) pues me voy corriendo y ya está, no pasa nada. Es parte de mis labores.

Pero claro, qué pasa, el dinero. Si no tienes recursos para contratar a alguien yo lo que le digo a la gente es que no es muy complicado mirar un par de charlas de la GDC mismo o mirarte un plan de artículos sobre lo que hay que hacer. Tener una idea general. Seguir, por ejemplo, en Twitter a gente que se dedica a esto y hacerte una idea general que te permita esbozar un buen pitch.

Uno de los creadores de 80 days, de Inkle usa para explicar el concepto una pirámide de comunicación que empezaba con los más básico e iba ahondando poco a poco en los que necesita tu juego específico. La idea es coger, con tu equipo, y discutir esto para sacar algo en limpio. Es importante sacar algo en limpio, no ir dejándolo porque la comunicación hay que ir desarrollándola poco a poco. Yo diría que lo ideal es reservar un par de horas o tres a la semana para trabajar en la comunicación. Luego también hay que preguntar. Nosotros como equipo, y yo personalmente como profesional, estoy totalmente abierto a que la gente me mande un correo con sus dudas. Durante el Kickstarter lo hemos hecho con un par de estudios que tenían dudas sobre su campaña, no nos importa dedicarle una hora o dos si quieren sentarse con nosotros.

Creo que de base a los estudios les cuenta plantearse ideas relacionadas con la comunicación. Plantearse el hecho de que tienen que comunicar su juego. Si de base no se lo plantean, el hecho de buscar a un profesional específico o de apartar un par de horas de la producción para dedicarse a ello, les queda muy lejos. Y esto también es producción y juega a tu favor: hay que vender juegos y necesitas que la gente hable de tus juegos y los conozca. Poco a poco está calando la idea, pero aún sigue siendo complicado, no se hace de manera habitual y yo me doy cuenta cuando escucho los pitchs de otra gente. Normalmente, detecto que no saben a qué tipo de publico se están dirigiendo. En el 3D Wire estamos hablando a artistas de cine o de animación, pues había gente con un pitch que se basaba en decir cosas como «mi juego es un roguelike, metroidvania» y veías en el público a 200 personas desconcertadas. No sabían lo que significaba. En ese caso hubiera sido más útil decir «mi juego es una aventura que se genera a sí misma en donde tendrás que descubrir tu propio camino» no solo suena mucho mejor, sino que es más atractivo para un público ajeno a los videojuegos.

Entiendo que esto es mucho trabajo, pero es algo que hay que hacer, prepararte para tu público. No es lo mismo el 3D Wire, que la Japan Weekend, que la GDC, donde el público habla nuestro mismo idioma.

No puedo dejar de recalcar lo importante que es, no solo comunicar, sino saber que necesitas comunicar.

Una cosa que me ha llamado la atención en tu respuesta es lo que dices que hay que ver si realizar una campaña de comunicación y marketing tiene sentido. Que hay que mirar el producto en concreto y los planes del estudio a largo plazo. ¿A qué te refieres? ¿Cuándo tiene sentido?

Tiene sentido cuando tu juego es un producto que parece que va a vender. No me ha quedado muy bien la frase, pero me voy a explicar. Me pasó, al hablar con un publisher en un feria (no voy a revelar ni el publisher ni la feria) que tras charlar durante tres minutos, escuchar el pitch y ver el tráiler de Summer in Mara me dijese: «tu juego es el primero al que le veo potencial comercial. Puede ser un producto real». A veces sucede que un juego, por scope, por tamaño, por género o por ambición, por lo que sea, no es muy «producto». Y es que un videojuego no tiene que ser un producto todo el rato. Un videojuego puede ser algo artístico, o indie, o experimental. Es un riesgo que corres, quiero decir, si quieres vender tienes que hacer algo que sea de verdad comercial. Puedes intentar vender un juego como RUNONCE o Everything is Going to be OK, que es un juego que me flipa y me fascina, incluso me enfada un poco, pero no es algo que puedas vender en Steam por 15 euros, si somos honestos. No tendría ningún sentido que su desarrolladora cogiese a alguien de marketing o comunicación.

Por otra parte GRIS es un juego del que me hubiese encantado hacer el marketing porque se hace solo. Coges un gif, lo pones en Twitter y has vendido tranquilamente mil copias. Devolver juega esto, de hecho.

El caso es que hay juegos más asequibles, más cerca de ser comerciales, que otros. Nosotros en Chibig por ejemplo tenemos esta mentalidad porque queremos crear un poco de industria y dar trabajo. Por eso hacemos juegos que se puedan vender. Nuestros juegos de una base parten de ser divertidos y de apelar a un nicho concreto al que le interese jugar a ese tipo de juegos.

Yo entiendo que el 90% que está haciendo juegos o forma un estudio quiere crear un producto que se venda lo máximo posible para seguir creando videojuegos. En ese caso un perfil de comunicador es siempre interesante. Para el 10% restante no. No siempre el videojuego es producto o industria, pero debemos ser consciente de qué es nuestro producto, especialmente dentro de lo indie.

Imagina que tenemos un proyecto que sabemos que quiere vender en un estudio que, como comentas, quiere hacer industria. ¿Cuál es el mejor momento para meter a alguien con tu perfil?

Cualquiera te diría que desde el principio. Yo estoy convencido de eso a un 75%. Creo que es bastante importante que, una vez teniendo la idea de producto que hemos hablado antes, está bien que hagas una preproducción con arte, diseño, programación y, entonces, tras este proceso, puedes meter a alguien de comunicación que revise el trabajo y redirigirlo o aportar ideas antes de entrar en producción.

Es mi caso con Summer in Mara. Cuando yo entré ya había hecho parte de su preproducción: teníamos una protagonista, una idea, que venía de Deiland y más cosas. Yo lo que hice es coger esto, que era entropía pura, y darle orden. Hacer una Marie Kondo, escogiendo para comunicar las partes que más me alegraban. Por ejemplo, el concepto de tener una isla propia que cuidar, es spark joy total. Ese era mi punto fuerte. El juego va de explorar, vivir aventuras, hablar con gente, craftear... Pero la idea de ser una niña que tiene una lista es lo que a mi me gusta. Vamos a un público concreto. No aspiramos al 100% de la comunidad de jugadores, pero creemos que dentro del nicho al que creemos ir dirigidos, la idea funciona muy bien.

En resumen, aunque en el 25-30% te diría que la persona de comunicación debe entrar desde el principio, al resto de proyectos les aconsejaría introducir al comunicador después de la preproducción. También porque tener a una persona de comunicación dando feedback desde el principio puede entorpecer (esto es tirarme piedras contra mi mismo) pero puede entorpecer el brainstorming creativo. Aunque la comunicación es también algo creativo se realiza bajo una gran voz que nos habla de números puros, público, segmentación de audiencia, ventas... Que entiendo que un artista no quiere oír.

Eso me pasó con nuestro artista, Fran, que es el que diseñó a Koa. Él quería que la protagonista fuera esa niña, con esos rasgos, así. Y una persona de comunicación, a mi me ha pasado, puede tender a discutir propuestas creativas porque las ve desde un lado un poco más temeroso, pensando cómo puede reaccionar el público. Al final hemos tenido un montón de feedback positivo, una confirmación de que lo estamos haciendo bien.

Yo metería a alguien de comunicación desde el principio de la producción en sí.

Diego Freire, responsable de marketing en Chibig: «Para comunicar necesitamos ser empáticos y analíticos a la vez»

Una vez que un estudio incorpora a alguien con tu perfil ¿Cómo se empieza a trabajar? ¿Cuál es el proceso?

Lo primero es analizar el producto. Cuando entré en Summer in Mara ya teníamos las bases de lo que iba a ser el juego. Se empieza conociendo qué tenemos y qué teníamos antes. En mi caso tuve que analizar lo relacionado con Deiland, su anterior campaña de Kickstarter y salida a consola.

Yo empecé un poco ordenando todas las ideas, los personajes, las mecánicas, los escenarios. Tuve que plantearme: «vale, ¿cómo es el juego? ¿De qué va el juego? ¿A qué audiencia va?». Definir lo que llaman un valle persona, definir a la persona ideal que juega a nuestro juego en términos de edad, aficiones, gustos, profesión, poder adquisitivo... Lo bueno es que tenía a mano bastantes ejemplos. Abrís Twitter y podía ver a bastante gente que nos estaba siguiendo y hablando de lo que juega, lo que le gusta y lo que hace. Asumiendo que la gente que nos sigue es un poco un reflejo de la gente a la que le interesamos pude ver muchas cosas (así que tened cuidado con las redes sociales). Una vez tuve una imagen del público y del producto, analicé los canales de actuación, para hacer llegar a esa gente el producto y comunicarnos con ella.

A nuestro público en concreto, que yo lo tengo definido como mixcore, jugadores que no son casuals pero tampoco hardcore, gente que juega habitualmente pero no mucho, que disfruta de los juegos pero no de la competición. A este público le das reto y responde bien y suele ser completista. Le gustan juegos como Animal Crossing, que es súper amable, pero también Stardew Valley, que es súper hardcore, donde hay mucho trabajo... También Los Sims, hemos funcionado muy bien dentro de esta comunidad, que es brutal y está muy implicada. Tuve que ver dónde está esta gente. En Twitch, YouTube, Twitter, está en Instagram (donde nuestras publicaciones, gracias al arte, funcionan especialmente bien), en Discord... Hay que encontrar los canales de actuación y usarlos. Ver cuáles son las ferias más indicadas y hacer acto de presentación. Hay que seleccionar eventos concretos.

Tuve que tener claro cómo hablar y qué decir del juego para llamar a este público. Tuve que preparar las posibles preguntas que podemos recibir y a varios niveles, dependiendo de si pregunta un público especializado o no.

Trabajar como comunicador es parecido a liderar una expedición. Tengo que adelantarme al resto del equipo y prever las dificultades que pueden encontrar, las preguntas que pueden recibir o las críticas que pueden enfrentar. No me quiero poner como héroe, es por explicarlo así. Si hay que ir a un evento también voy yo, así el resto del equipo no pierde tiempo de producción, lo que queremos es que el juego salga lo mejor posible con los mayores valores de calidad y mi trabajo es tanto transmitir esta calidad como conseguir que el equipo no se preocupe porque alguien nos haya mandado un mensaje ofensivo.

Pues sabiendo ya como trabajas, me gustaría que me hablaras de las características que debe tener un buen comunicador. Más allá de ser un facilitador, como dices.

Creo que debe ser una persona analítica y observadora. Yo, por mi parte soy bastante cotilla también (risas). Tenemos que ver y examinar cómo va a comportarse el público y el equipo. También el mercado general. Por ejemplo, yo ahora estoy asustado porque podría salir el Animal Crossing en septiembre, cuando salimos nosotros. Cada vez que Nintendo anuncia algo me cago vivo.

Un comunicador también debe ser paciente. Algo que me pone de los nervios es cuando veo a un estudio indie pequeñito, que es evidente que quien lleva el Twitter es alguien de dentro, como el programador, el artista o alguien por estilo, y se mete en follones. Queda súper mal. Está, desde la cuenta del estudio, metiéndote con un fan, un periodista, un youtuber, quien sea, y no se dan cuenta de que no eso no les afecta a ellos a nivel personal sino a la imagen del equipo, a la imagen del producto, con lo cuál, lo que estás haciendo es que la reacción no sea «este tío es un imbécil» sino «a este tío no le voy a comprar el juego». Ya está, acaba de perder una venta.Hay que tener mucha paciencia igual que mano izquierda para poder gestionar un poco las reacciones de los demás. También sangre fría para no ir embistiendo como un toro.

Otra característica es ser previsor. . Que si el usuario encuentra un gran bug o explota algo en nuestro juego, lo tengamos más o menos planteado como posible peligro y sepamos cómo responderle a esta persona, porque seguramente venga por redes sociales a quejarse o similar Aunque suene muy frívolo decirlo así, mi trabajo es pensar desde la frivolidad, la parte más fría.

Perdona por interrumpir, Diego, pero ¿Qué tipo de cosas sueles prever?

Por ejemplo tengo que contemplar la posibilidad de que el juego se retrase por cualquier motivo. Es algo que pasa en muchas ocasiones. Es realista. Imagina que mañana llega Nintendo y nos da un millón de pavos y nos dice «me encanta vuestra idea pero necesito que lo retraséis para el 2021«. Yo tengo que coger y placar a 9000 personas que ya nos han puesto dinero bajo la promesa de que el juego saldrá en septiembre. Explicarles con calma que este negocio a nosotros nos da vida para los próximos diez años a este nivel. Hacer que no se enfaden.

El problema que hay es que yo puedo hacer un update en Kickstarter o en nuestro blog pero el público va a ver palabras, letras negras en un fondo blanco, sin entender que detrás hay siete personas que van a vivir los próximos diez años con un sueldo digno, un sueldo medio. Esa es la parte que ellos no ven. Tengo que comunicarlo de manera que no suene como un chantaje. Que no parezca que digo «si te enfadas nos estás quitando comida de la boca» pero que tampoco parezca que digo «nos has dado dinero pero es que Nintendo nos ha dado más. Ja ja. LOL. Lo siento». No puede sonar a excusa barata, tiene que estar equilibrado.

Y esta situación se podría dar. Hemos hablado con muchos publishers y es realista. Tenemos que planificarlo con meses de antelación porque no es algo que pueda anunciarse de un día para otro. Lo mismo se podría decir, por ejemplo, si nos ofrecieran un acuerdo de exclusividad con la Epic Store. Tendría que hacer un balance de daños y ver cómo gestionarlo, no vale solo con un comunicado. Podríamos regalarles algo a los jugadores de PC que tienen que adaptarse, por ejemplo.

Nuestra política interna es ser claros y transparente. Un movimiento como este podría sentirse como una traición. Pensar «sí son muy transparentes y todo lo que sea, pero ven dinero y qué. Salen corriendo a por la pasta». Yo tengo que ponerme en la piel de la persona que está al otro lado y, aunque yo no soy de enfadarme con los estudios, tengo que verlo como lo podría ver una persona que siente esto como algo terrible. Imaginar cómo van a reaccionar. Tengo que vivir siempre con un poco de miedo pero teniendo en cuenta que al final la gente es comprensiva. Aunque la comunidad que tenemos es bastante atenta, ha habido gente en Kickstarter que ya nos ha dicho que si hay que retrasar la versión de Switch que lo entienden, tenemos que demostrarle que las decisiones que tomamos son honestas y que siempre van en el mejor interés del juego, los jugadores y del equipo. Así lo entenderán. Aunque un porcentaje de gente nunca va a verlo así. Incluso gente que no es fan y no está interesada en el juego nos va a criticar y eso lo tengo que tener en cuenta a la hora de hacer el comunicado.

Tenemos que gestionar eso. Porque nadie quiere que se hable de ellos mal. Desigual nunca ha vendido una falda porque la gente se ha quejado de la marca en Twitter. Está demostrado que las quejas de la gente, en Twitter o donde sea, afectan a la marca. Muchas reculan de sus decisiones por estos motivos.

Nosotros en Chibig queremos que nos vean como personas honestas que están trabajando para hacer un buen juego y que si ven una oportunidad buena la van a aprovechar si es en el bien de todos.

Pero, ¿no crees en parte que estas supuestas crisis, como la que surgiría de retrasar el juego, vienen un poco por tener una comunidad cercana como la que vosotros habéis cultivado? Hay gente que espera Summer in Mara con ganas, está ilusionada esperando porque habéis creado ganas de jugar.

La verdad es que nunca me lo había planteado así, pero creo que no. Tendría que valorarlo un poco más pero no pienso así. Para empezar, creo que hay diferencias entre una comunidad cercana y una comunidad de fanáticos. Nosotros tenemos una comunidad cercana y positiva y yo tengo la sensación de que podemos sentarnos a hablar con ellos. Luego, claro, mis sensaciones pueden estar equivocadas pero he estado mucho tiempo tratando con ellos a través de diferentes canales.

Si llegado el momento la comunidad nos dejara de hablar, nos diera de espaldas, significaría que tengo que replantearme mi estrategia de comunicación. Si eso pasara me tendría que pensar si merece la pena tener este tipo de relación estrecha en vez de limitarme a lanzar un tweet con el tráiler o una imagen de vez en cuando, en vez de estar todo el día respondiendo a todos.

Pero sinceramente no lo creo. Al demostrar constantemente que estamos ahí y que respondemos, como máximo, con un día de retraso, se sienten con confianza, sabiendo que les comunicaremos cualquier problema de inmediato. Que vamos a intentar resolverles todo. Si que es cierto que si fuéramos súper fríos tendríamos más margen de maniobra, pero, incluso a nivel personal, prefiero una comunidad como la nuestra, que nos digan directamente qué no les gusta o qué problemas tienen, a vivir totalmente en la oscuridad, lanzando cosas a ver qué funciona.  Perdiendo esfuerzos y recursos.

Yo esto es algo que les digo a los estudios indies: «sois pequeños, tenéis que enseñarle a la gente que sois personas. Sois tres o cuatro trabajadores». Los estudios grandes pueden permitirse que la gente se asocie con el juego aunque no haya nadie detrás. Tú te asocias con el Sekiro y sabes que lo ha hecho un señor que se llama Miyazaki pero nada de las otras 100 personas. Solo del Sekiro, porque te relacionas con él.

Nosotros somos tan pocos, y eso es potencial de cualquier estudio indie, es que el público puede relacionarse con nosotros como persona. En el Discord, por ejemplo, la gente puede hablar directamente con nuestros artistas. Ven que no somos una empresa gigantesca como EA que puede despedir a 350 personas, somos... gente que trabaja haciendo videojuegos porque nos gusta, porque queremos y porque creemos en que se puede contar historias que gusten y calen a la gente. Y que entretengan. Pero somos igual que cualquiera. Todos en mayor o menor medida creamos algo, solo que a nosotros nos gustaría ganarnos la vida con esto en concreto. Eso queremos transmitir.

Ahora que somos siete personas podemos hacer esto. Cuando seamos 30, si llegamos al nivel de Tequila, esto sería mucho más complicado. Aunque, bueno, Mercury está haciendo una comunicación súper cercana. Puedes ir a YouTube y ver los vídeos de sus diseñadores hablando y tienen un foro donde participan los propios profesionales. Y eso siempre juega a favor. 

Has mencionado a Mercury como ejemplo de buena comunicación, pero me gustaría preguntarte por lo contrario. ¿Cuáles son las meteduras de pata que detectas en la comunicación de los estudios pequeños?

Te voy a hablar tanto de estudios que tienen un par de juegos publicados como de amateurs que están trabajando en su primer título. Creo que lo que más sucede es que la gente tiene mucho miedo a enseñar cosas, no sé por qué, y, a la vez, las enseñan sin preparar. Nosotros muy pocas veces hemos sacado algo sin trabajar. A ver, lo que ves del juego es lo que estará al final, pero no cogemos una ilustración cualquiera y la hemos lanzado por impulso. Hemos escogido una concreta, con unos colores bien trabajados, y la hemos lanzado. O todo lo contrario. A mi me gusta, por ejemplo, usar una imagen de un primer plano que le sacamos a un cerdo que está en el juego. Es muy graciosa y, aunque parece cutre, siempre funciona muy bien.

Hay que enseñar el juego desde el principio pero saber qué enseñar y cómo enseñarlo. No hacerlo a lo loco. No subir el editor o las colisiones de Unity o cosas así. Hay que prepararlo. No es cuestión de retocar con Photoshop o montar un tráiler, solo de cuidar lo que se saca. Otra cosa, ya lo he comentado antes, es lo de pensar que, aunque nosotros somos el estudio, no podemos usar los canales del estudio para las rencillas personales con otra gente. No hay que hacerlo bajo ningún concepto y lo he visto mucho. En realidad, hacerlo una vez no afecta tanto, no se entera todo el mundo, pero a la larga puede calar en la imagen del estudio.

Los canales de comunicación del estudio son herramientas. Usarlas para insultar a alguien es como hacer un juego sobre una rencilla personal. Es algo impensable ¿no? Pues no debería hacerse con Twitter o Instagram. Como consejo de vida, yo diría que hay que evitar las discusiones en Twitter pero, si lo hacemos, que no salpique al estudio y el trabajo. Hazlo en tu cuenta personal, no en la del trabajo.

Otro defecto que veo es el no tener cuidadas las redes o la página web. Esto puede sonar tonto, pero tener una periodicidad en las publicaciones hacen que estas tengan más repercusión. La gente está pendiente de ti. Para cuidar las redes algo muy útil que he hecho para Chibig es un manual de uso de redes sociales, unas diez o quince páginas para saber en qué tono comunicamos en cada una de las redes sociales. Porque no es lo mismo Twitter, que Instagram, que Facebook, que Reddit. Hay que conocer las herramientas de cada una de las redes. En Twitter tenemos un lenguaje que incluye texto, links, hashtags, emojis e imagen (fijas, gif o vídeo). Con eso construimos un tweet pero tenemos que tener en cuenta el tono general de la cuenta.

Nosotros aquí en Chibig no subimos memes a no ser que sean súper blancos y positivos. En mi anterior estudio Backfirer Team teníamos básicamente una cuenta de memes, porque descubrí que eso atraía a muchos seguidores que, aunque no eran un público de calidad, que se quedasen y probasen nuestros juegos gratuitos para móviles, sí interaccionaban. Éramos muy buenos haciendo memes...

Cada uno tiene un talento, tío

Exacto, ese era el nuestro. Teníamos a Martín, la mejor persona de la Unión Europea haciendo memes y sacábamos oro de ahí. Todos los viernes era el día de los memes y conseguíamos 100 o 200 retwits. Nos llegaban diez o quince seguidores por semanas y, aunque venía por las risas y no les interesaban los videojuegos, pues estábamos contentos. Esa era nuestra estrategia porque nos dedicábamos a los juegos de móviles arcade para true gamers hardcore. Chibig es otro juego, para otro tipo de público. Esto hay que tenerlo en cuenta antes incluso de hacer las cuentas en redes sociales. También para sitios como Reddit.

A mediados de la campaña de Kickstarter me metí en Reddit sin tener ni idea. Por suerte nuestro programador, Pablo, me dio un par de lecciones sobre la comunidad y su funcionamiento. Así conseguimos colocar un post en el subreddit de Nintendo Switch del que nos llegaron 1000 euros para la campaña. Mientras tanto, otro equipo que estaba haciendo la campaña a la vez que nosotros se estaba quejando en Twitter de que llevaba todo el día intentando subir un post a Reddit sin éxito. Hay que ser precavidos. Nosotros ya tres días antes de poner le post ya habíamos hablado con los moderadores y le habíamos pedido permiso para subirlo. Al preguntarles lo que hicieron fue, no solo decirnos que siguiéramos adelante, sino echarle un ojo a la campaña y darnos un poco de bola para que estuviera arriba un par de horas y conseguir más audiencia. Se agilizó además el proceso de revisión del texto, sólo nos pusieron un par de comentarios y lo aceptaron. En seguida empezó a entrar la gente. El post funcionó gracias a que Pablo conocía las reglas de Reddit y me las explicó. Hicimos un texto que encajara allí de manera específica.

Precisamente la campaña de Kickstarter es uno de los motivos por los que quería hablar contigo. Ahora mismo si pensamos en una campaña exitosa dentro de la industria española, pensamos en Chibig y Summer in Mara. Habéis cumplido absolutamente todos los objetivos propuestos. Quería saber cómo se ha gestado el proyecto y cómo lo habéis vivido desde dentro, especialmente tú.

Pues te lo cuento de manera temporal. El Kickstarter lo empezamos a plantear desde el comienzo de producción, lo necesitábamos para completar las últimas fases del desarrollo del videojuego. El reto fue plantear cuándo lanzarla. Empezamos considerando principios de octubre y para debatir los tiers y las recompensas empezamos a analizar otras campañas.

Nos pusimos en contacto con Kickstarter gracias a que conocíamos a alguien del equipo editorial y esa persona nos recomendó que no lo hiciéramos en esas fechas, que lo hiciéramos en febrero. No nos llegó a dar un motivo exacto de por qué. Creemos que es porque, mientras que octubre y noviembre son meses malos, con la Navidad y Acción de Gracias y todo esto, febrero es diferente. Está justo después de la cuesta de enero y la primera semana es día de paga y la última también. Si te cuelas en la primera semana de marzo, puedes pillas dos principios de mes y un final. Coges a la gente que cobra al principio y que cobra al final. Aunque en Kickstarter el pago no se realiza hasta que acaba la campaña, la gente no lo percibe así. Piensa que el pago se cobra cuando le da al botón de tiers y es una sensación que hay que aprovechar sin engañar a la gente, dejando todo claro.

Desde octubre a febrero estuvimos trabajando en la campaña. Los tres primeros meses a tiempo parcial y los dos últimos, al menos uno de los artistas y yo, a tiempo completo. Por mi parte tuve que estudiar otras campañas: desde las recompensas, a las acciones en redes y medios y a la estructura. Lo que hice fue un esqueleto de la página para ver claramente qué materiales gráficos teníamos y cuáles no. En nuestra campaña hay una gran cantidad de material gráfico que se hizo a propósito para el Kickstarter. Eso es un trabajo extra, claro.

De la misma manera, las recompensas, los strech goals y los tiers los planteamos de manera que tuvieran sentido tanto con el juego como con nuestro objetivo. No queríamos tiers muy altos (hay uno de 1500 pero no queríamos más de 200€) y queríamos promover los tiers bajitos y que las recompensas físicas asequibles, como la tarjeta de gratitud de los 25€. Queríamos que todo girara alrededor del juego porque es de donde más dinero sacamos. De la recompensa del peluche o el ukelele, aunque funcionaron bien, no sacamos tanto beneficio como de las demás. Además son más fáciles de gestionar. Es más fácil enviar un código para Switch que un paquete. Es más óptimo en todos los sentidos.

Una vez con la estructura hecha y con los artistas trabajando, tuve que redactar el texto. A mi personalmente me pareció de cajón como redactarlo, aunque por supuesto hubo muchas revisiones. Comencé por contar de qué va el juego en general, después el gameplay, luego la historia, después los personajes y por último el arte. Lo ideal es que la persona vaya bajando y recibiendo cada vez una descripción más profunda y detallada. Si bajas hasta abajo ya sabes cómo es el juego, ya puedes decidir si esto merece la pena o no. Es ir desgranando todo desde algo genérico a algo concreto, por eso nuestra página es tan larga en comparación con otras. También tiene muchos recursos gráficos porque creo que es uno de nuestros puntos fuertes.

La idea era explicar cosas por texto pero también de manera visual. Para que no solo leas que Koa puede regar plantas sino que lo veas. La veas alimentando a los animales. No hay que tener miedo a ser reiterativo porque va a tu favor. Es más convincente.

Una cosa muy importante para nosotros fue la colaboración con Ciervo Alto, que nos hizo la animación del principio en colaboración con dos de nuestros artistas. Esa animación empezó a plantearse en octubre. Hicimos el storyboard nosotros, duraba 27 segundos, y animarlo fue un trabajo de dos meses a jornada completa. Fue nuestra mayor apuesta pero valió la pena. Aún no somos capaces de concebir cuánto ha valido la pena. Igual que la canción de Adrián Berenguer, que canta en valenciano. Solo de pensar en eso me emociono, la verdad. Se me cae la lagrimita. Todo esto tenía el objetivo de transmitir el buen rollo del juego. El tráiler y su estructura es algo que pensamos muchísimo.

Una cosa que descubrí en enero, a la hora de volcarlo todo, es que Kickstarter, que lleva mil años ya en esto, tiene una herramienta muy defectuosa y con muchas limitaciones para trabajar con ella. Seguro que son conscientes y tiene un por qué. Pero ha sido un poco dolor de cabeza porque, por ejemplo, no podía haber dos personas editando la página a la vez porque se rompía, o no se guardaban los cambios y tenía que volver y editarlo todo otra vez. No puedes formatear, solo puedes poner negrita e hipervínculo, no centrar imagen, ni hacer listas numeradas o cosas por el estilo.

Te podría hablar durante hora de la campaña en sí. Lo que hicimos antes fue pensar acciones concretas, hacer pruebas de ads en Facebook e Instagram y experimentar. Comprobamos que Instagram funciona muy bien para crear marca pero no para otro tipo de cosas, así que ahí mantuvimos campañas más baratas, mientras que metimos mucho dinero en Facebook e ir gestionándolo todo, respondiendo mensajes y concediendo entrevistas día a día.

También hemos realizado algunas acciones específicas con Youtubers y en Twitter. Una cosa que me encantó hacer, y que no tuvo coste extra fue un día en el que hicimos que los piratas del juego nos invadieran Twitter. Escribían todos los mensajes en mayúsculas, muy enfadados. Ese día perdimos 60 seguidores y ganamos 20, pero conseguimos muchas más impresiones e interacciones de lo normal, porque la gente que lo vio se río mucho. Y no solo nos ayudó a conectar con el publico sino que trasmitió muy bien el lore del juego. Gente que nunca había interaccionado con nosotros nos preguntaba «¿Qué pasa, estáis bien?« y yo como pirata les decía «QUIERO TU TESORO« y les ponía un link a la campaña de Kickstarter.

Algo que descubrí con esta campaña es la cantidad de dinero que hay que poner en anuncios para llegar a donde hemos llegado. Nos hemos dejado unos 20.000 euros e Facebook e Instagram solo, en un mes. Eso sin contar con que hemos tenido ayuda,de Backercamp y Backerkit. Por nuestra cuenta hubiéramos logrado 100.000 o 90.000 euros, gracias a ellos hemos duplicado esta cantidad. Y ellos mismos nos ofrecieron esta ayuda y nos contactaron.

Esto de las ayudas en las campañas no es un secreto Blasphemous y Temtem, otras dos campañas exitosas, han recibido apoyo también. A Temtem, según su campaña, le ayudó Yelop, que a nosotros nos dijo que no. Alrededor de Kickstarter se ha generado un ecosistema de empresas que viven de eso y que están para ayudar. Nosotros conseguimos más del 1000% de nuestro objetivo inicial pero hay un gran trabajo detrás. La ayuda viene si tu proyecto está cuidado y merece la pena.

Hay que tener en cuenta que las campañas se quedan ahí, permanecen en el tiempo aunque estén acabadas. Si ahora buscas Summer in Mara en Google, sale el Kickstarter en la primera página se ha quedado para la posteridad y sirve como imagen de presentación del juego y no podemos tocarla. Pero es muy útil. Es una acción de marketing, mucho más que el intercambio monetario. Recomiendo a la gente que si está pensando en un Kickstarter trabaje con varios meses de antelación y tenga todo esto en mente. Es algo muy serio.

Dejando a un lado el marketing y la comunicación, tienes un perfil de diseñador narrativo. Sé que estás trabajando en una visual novel para acompañar Summer in Mara, así como en la historia del propio juego y los diálogos. ¿Es hacia donde quieres dirigirte en un futuro o buscas compaginar?

De momento lo estoy compaginando porque en los estudios indies se necesita que los trabajadores tengan varios perfiles. Paloma, por ejemplo, modela 3D y anima personajes, porque no tenemos dinero para los dos perfiles.

En mi caso sí que me gustaría enfilarme hacia la parte más narrativa del juego y trabajar en eso de manera exclusiva, aunque ahora no es posible. Ya veremos en al siguiente desarrollo. Creo que ambos trabajos se pueden compaginar en este tipo de desarrollo. Al menos son perfiles que se complementan. Muchos diseñadores saben comunicar y a mí ambas cosas se me dan bien, me interesan y me gustan. Lo importante es que ambas cosas no se pueden hacer a la vez, hay que separar los períodos de comunicación de los de narrativa, porque son diferentes ritmos, no se puede hacer uno por la mañana y otro por la tarde, son dos chips diferentes.

Para cerrar quería un consejo como profesional del desarrollo a cualquier persona que esté interesada en el marketing y la comunicación en videojuegos.

Que sea analítico y que estudie casos prácticos. Que vea cómo hace su marketing Nintendo y observe las diferencias con, por ejemplo, Sony o PlayStation. Un caso que me gusta mencionar es que cuando salió la PS4, Sony hizo un marketing muy exclusivo. La frase era «para vosotros, jugadores» no incluía a nadie más que los jugadores. Nintendo, por otro lado, desde que salió la Wii, desde la DS casi, todas las fotos incluyen a familias completas, gente de todas las edades, todo abierto, todo inclusivo, porque en su consola entra todo el mundo. Hay que reflexionar sobre estas cosas. Hay que analizar mucho todo en el marketing.

Un ejercicio súper divertido es buscar un juego difícil de vender e imaginar cómo sería su campaña, cuál sería su pitch y su público.

El marketing es analizar, hacer preguntas y ponerse en la piel del otro. Hay que empatizar mientras nos mantenemos analíticos, fríos y distantes.



Entrevista realizada de manera telefónica el 26/03/2019. Las respuestas (y las preguntas) se han editado para facilitar su lectura.

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Comentarios (5) Escribe el tuyo Ir ↓
  • ballan
    ballan ballan, 03/04/2019 @ballan, Principiante Offline
    "Cada uno tiene un talento, tío."
  • KZhar
    KZhar KZhar, 03/04/2019 @kzhar, Principiante Offline
    Muy interesante esta entrevista.
    El marketing y la comunicación no suele ser lo que mas nos interese a los aficionados de entre todos los entresijos del desarrollo de videojuegos pero últimamente he leído y escuchado cosas muy interesantes sobre el tema y desde luego es una parte importantísima a la hora de lanzar un producto de este tipo.

    Yo, por ejemplo descubrí el juego por casualidad en algún sitio (ni me acuerdo de donde, Twitter, tal vez) y enseguida conectó conmigo la idea de un juego tranquilo y bonito para tomarse con calma y entró en mi trio (de momento) de juegos españoles para disfrutar este año junto con They are billions y Blasphemous. Me lo puedo imaginar disfrutándolo agusto con mi hijo.
  • WanderRAP
    WanderRAP WanderRAP, 03/04/2019 @wander, Principiante Offline
    Muchas gracias por la entrevista, da gusto leer algo relacionado con comunicación en videojuegos, lo dice alguien que estudia publicidad y relaciones públicas con esperanzas de entrar en la industria algún día.
  • Samsks
    Samsks Samsks, 04/04/2019 @samsks, Usuario Offline
    Hoy en día la comunicación con la comunidad es básica, no se puede ir en plan lobo solitario. Se agradece el traer este tipo de enfoques a la web.
  • DarkCoolEdge
    DarkCoolEdge DarkCoolEdge, 11/05/2019 @darkcooledge, Principiante Online
    Muy interesante la entrevista, me ha gustado mucho.

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