Sobre el crossmarketing con la serie de HBO

¿Dónde está la relevancia cultural de The Last of Us?

Ahora que se ha emitido el último episodio de la primera temporada de The Last of Us nos surgen varias preguntas: ¿La adaptación ha resultado satisfactoria para los fans del juego? ¿Ha conseguido la producción de HBO llegar a nuevos tipos de público? ¿Ha aumentado el impacto cultural de la marca The Last of Us gracias a la serie? ¿Se ha beneficiado PlayStation de esto? Algunas de estas cuestiones fueron abordadas en profundidad por Leonardo Zuppiroli, Senior Marketing Manager de PlayStation, en una conferencia celebrada en Voxel School, un centro universitario de artes digitales asociado a la consola de Sony. 

Parte I: La conferencia

Es importante destacar que la charla estaba dirigida al alumnado de Voxel. La mayor parte de los presentes eran estudiantes y acabar formando parte del equipo de marketing de PlayStation España es una de las salidas que muchos pueden tener en mente. Es el caso de Carlos Reig y Raúl Blanco, Software Marketing y Product Marketing Manager en PlayStation. Ambos participaron en una mesa redonda posterior con el periodista Diego González y el propio Leonardo Zuppiroli, quien comenzó su conferencia destacando que el lanzamiento de The Last of Us Part I durante la campaña promocional de la serie no fue fruto de la casualidad, que las ventas del remake se hayan disparado tras cada nuevo episodio del viaje de Pedro Pascal y Bella Ramsey, tampoco. Este efecto directo es sin duda beneficioso para PlayStation, ya que por lo general los juegos AAA distribuyen la mayor parte de sus unidades en una ventana muy pequeña: «el 80% de las ventas se produce en la semana de lanzamiento», señaló Zuppiroli.

¿Y el otro 20%? Según la gráfica que mostró el conferenciante, apenas se perciben compras tras los primeros días, por lo que el resto de las ventas se concentran en el periodo de reservas previo al lanzamiento. Esta concentración tan cercana al lanzamiento seguida de una caída en picado casi inmediata también se puede observar en otras industrias culturales. Si acudimos a los datos de taquilla doméstica de la película que más ha recaudado entre los estrenos de 2023, la tercera entrega de Ant-Man and the Wasp, encontramos una curva similar: una primera semana que ya la quisieran muchos con 135 millones de dólares, para después batir récords no tan deseados al sufrir un desplome del 71% la segunda semana y un 57% más en la tercera. Es la película de Marvel Studios que más diferencia ha registrado entre su primera semana y la segunda, pero conviene resaltar que todas las películas de la fase actual de Marvel salvo Shang-Chi lideran esta estadística dentro del MCU. Estas grandes producciones tienden a generar un pico de atención muy elevado bien sustentado por el músculo que exhiben sus departamentos de marketing, pero después se desinflan con una velocidad cada vez más pasmosa.

Conseguir revertir una tendencia de consumo así de marcada no es sencillo, ni en el sector de los videojuegos ni en el cine. En ocasiones surgen excepciones, fenómenos que funcionan muy bien gracias al boca a boca y generan nuevas ventanas de consumo. Ha ocurrido este año con la recientemente oscarizada Everything Everywhere All At Once y su regreso a las salas tras convertirse en un éxito en redes. Aprovechar este tipo de sucesos «externos» al producto es clave para cualquier equipo de marketing. El lanzamiento de la serie de The Last of Us y su buena acogida a nivel de audiencia (no ha dejado de crecer semana tras semana) ha permitido que se genere una curva de ventas anómala, ya que ha seguido vendiendo unidades «tras el estreno de cada episodio». The Last of Us Parte I es un juego que se lanzó en otoño y que, recordemos, se pudo jugar en las dos generaciones anteriores, por lo que resulta llamativo poder conseguir estos picos de ventas meses después de su lanzamiento, cuando la mayor parte del supuesto público objetivo ya ha adquirido el juego. Desde Sony han contribuido con elementos tan sencillos como eficaces como puede ser una línea de texto en la ventana de compra del juego que remita al éxito de la producción de HBO. También han incluido el juego entre el catálogo de prueba disponible en el nivel Deluxe de PlayStation Plus, donde «ya ha alcanzado a God of War: Ragnarok en número de usuarios que lo han probado». Incluso los long sellers del sector del videojuego agradecen este tipo de empujones en forma de publicidad u ofertas. Ahí tenemos el caso de Mario Kart 8 Deluxe y sus 52 millones de unidades vendidas, una cifra que aumenta tras cada campaña navideña y los anuncios estratégicamente emitidos en televisión para nutrir las cartas a los Reyes Magos.

Todas estas campañas están pensadas para dar el salto al digital, donde su efecto se multiplica.

Lograr crear nuevos picos de ventas es uno de los objetivos de PlayStation, obvio, pero no es el único con el que han encarado su estrategia comunicativa durante estos meses. Construir una nueva audiencia para el juego se antoja necesario para expandir la marca y para ello han tratado de aumentar la relevancia cultural que posee The Last of Us. Esta influencia, este peso en el panorama y en la conversación cultural es un elemento esencial para cualquier departamento de marketing, ya que es «el factor clave en la toma de decisión de compra para un 23% de los usuarios», una cifra que lo convierte en el tercer motivo más decisivo para adquirir el juego. No se trata de un objetivo centrado solo en el software, las campañas de Sony para lograr ampliar el público potencial de PlayStation 5 persiguen la misma meta. Con anuncios como el que mostraba a los protagonistas de sus IPs más famosas formando parte de un partido de Champions League o con la celebración del lanzamiento mundial de su nueva consola mediante campañas que apelan al público de distintos países logran que personas ajenas a su núcleo de usuarios se interesen por la marca, que la incorporen a su imaginario cultural. Que tus personajes sean tan conocidos como Sonic, Mario o Pikachu no es una meta sencilla, pero plantar a Kratos, Aloy o Nathan Drake en escenarios tan multitudinarios como el que ofrece el fútbol parece una buena forma de intentarlo.Está por ver si se trata de un intento exitoso. Quizá el espectador de la final de la Champions que no conozca a los personajes de Sony ve ese anuncio como algo gracioso y ya, su atención seguramente esté en el evento deportivo que quiere presenciar. No obstante, apelar a nuevas audiencias es posible. La serie de HBO lo ha demostrado: ¿cuánta gente que no conocía a Joel y a Ellie hace meses va a esperar con ganas la segunda temporada? Cuanto mayor sea esta cifra, mayor será la de nuevos jugadores que se lancen a por el mando para probar The Last of Us Parte I.

Aunque cuente con millones de personas, podemos hablar de nicho al referirnos a la gente que ha jugado a The Last of Us. Al menos ese fue el término utilizado por Zuppiroli para referirse a estos cerca de cinco millones de usuarios. Durante estos meses, tanto PlayStation como HBO han intentado que el alcance de su producto trascienda más allá de ese grupo y llegue así a un público mayor. Si bien es cierto que el esfuerzo y la inversión por parte de HBO ha sido mayor, no resulta ilógica esta disparidad económica ya que la serie ha supuesto una inversión que «dentro del sector podría considerarse como un AAA». La serie contaba con la base de aficionados del juego, pero necesitaba amplificar su alcance como si del cordyceps se tratara, por lo que la estrategia de marketing buscó penetrar en el gran público. Pudimos verlo en la premiere en Callao, con campañas que convierten un lugar en parte de la ficción y llaman la atención de los transeúntes, además de generar contenido para todo tipo de medios de comunicación, no solo la prensa especializada en videojuegos. Si bien es cierto que este tipo de eventos cumplen con su función, ya que generan mucho ruido y captan la atención mediática, no conviene que nos dejemos obnubilar por los fuegos de artificio. Hay una parte algo preocupante en la normalización que hemos hecho los habitantes de las grandes ciudades de esta depredación del espacio público en pos de una campaña publicitaria con impacto. Ya sea una brecha enorme que emane repugnancia para recordarnos que pronto regresa Stranger Things o un dinosaurio robot gigante en mitad de una plaza para celebrar la nueva aventura de Aloy. Durante los meses previos al estreno también encontramos formas de publicidad más tradicionales: los habituales anuncios en marquesinas, autobuses o grandes carteles en las ciudades más habitadas; o en la presencia de Craig Mazin, Neil Druckmann, Pedro Pascal y Bella Ramsey en la Comic Con de Sao Paolo, la más grande el mundo. Todas estas campañas tienen un importante efecto en aquellos que las presencian en persona, pero todas ellas están pensadas para dar el salto al digital, donde su efecto se multiplica. También obtienen mucho rédito del contenido promocional creado directamente para redes, como la serie de vídeos que produjo Sony llamada Creator to Creator, en la que se aborda la creación de la serie sin dejar de vincularla con el videojuego o el contenido que ha publicado la cuenta de PlayStation de forma simultánea a la emisión de la serie bajo el título Building The Last of Us.

Parte II: La relevancia cultural

Sin la perspectiva que ofrece el tiempo resulta difícil medir con exactitud la relevancia cultural de algo. Sin miedo a pecar de cortoplacistas, sí podemos afirmar que la serie de The Last of Us ha logrado hacerse con un hueco más grande, más estable y con mayor proyección dentro de la conversación cultural que otra adaptacion de Sony bastante reciente: la película de Uncharted. Un protagonista tan de moda como Tom Holland, secuencias calcadas del material original para contentar a los fans, cameos estratégicos como el de elrubius para apelar a su audiencia… y pese a todo, desaparecida del panorama. Mientras tanto, la serie de HBO ha logrado mantenerse tanto por calidad como por cantidad. Lo primero es quizá lo más difícil, pero lo ha conseguido al reflejar y profundizar en los temas que ya trataba el juego, desviarse del material original si era necesario para construir algo mejor y haciendo valer las ventajas del medio para contar la misma historia, pero con mayor hincapié en detalles en los que el juego no pudo reparar. Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el tercer episodio y cómo pone sobre la mesa asuntos de plena actualidad y representaciones poco habituales en el audiovisual más mainstream.

Si atendemos a la cantidad resulta más sencillo conseguir presencia en la conversación, al menos en la propuesta por los medios de comunicación. La serie de The Last of Us lleva semanas generando contenido sobre cada cambio respecto al juego original, cada aparición mediática de sus protagonistas o cada detalle que pueda suponer un guiño a las IPs de Sony. No nos hagamos trampas al solitario: parece evidente que la periodicidad de cada episodio es un factor clave para que esto suceda y la conversación sobre un producto no se extinga demasiado pronto. Más allá de permitir el espacio y el tiempo necesarios para que se comente cada episodio, este producto ofrece elementos ideales para la creación de contenido: resulta sencillo apostar por formatos basados en la comparación entre serie y videojuego o aquellos en los que se destaquen algunos de esos detalles que solo los aficionados del videojuego pueden conocer. ¿Habéis visto el llavero de cierto dirigente de FEDRA con el logo de Naughty Dog? ¿Visteis el cameo de Laura Bailey, actriz de voz de Abby? ¿Os habías fijado en que el mechero que enciende Tess en el segundo episodio aparecía en Uncharted 3? Si no lo hicisteis, igual encontrasteis este dato en una de las entradas que se publicaron en múltiples medios casi de forma simultánea. En definitiva, más madera para que la locomotora siga su trepidante ritmo y la serie llegue a más gente. Conviene quizá preguntarse si es suficiente llegar a más gente para adquirir este relevancia cultural. Sí podemos asegurar que es el objetivo que persiguen desde PlayStation, por lo que comentó Leonardo Zuppiroli en su presentación.

El videojuego cada vez logra estar presente en más espacios antes impermeables a él.

Ahora que ha finalizado la primera temporada de la serie podemos terminar de despejar los miedos que se cernían sobre esta producción meses antes de su estreno. Eran preocupaciones lógicas ante adaptaciones pasadas poco convincentes, que conste. La versión de HBO de The Last of Us puede considerarse una serie convincente, un producto decente más allá de si nos gusta más o menos. Una serie con un interés innegable, si palpamos las ganas que parece tener la audiencia por la ya confirmada segunda temporada con Pedro Pascal y Bella Ramsey. Lo que sí admite debate es el asunto de la relevancia cultural que vehiculó la conferencia que da pie a este texto. Para el representante de PlayStation esta relevancia se consigue al dar el salto a ese público que podemos denominar mainstream, cuando el producto en cuestión pasa a formar parte del imaginario colectivo de una parte considerable de la audiencia.

Pero, ¿acaso no han logrado ya los videojuegos exceder ese contenedor denominado nicho? No se trata solo de una cuestión de cifras de ventas, sino de su presencia en publicaciones editoriales, espacios comunicativos en los que se aborda el videojuego desde múltiples perspectivas cada vez más diversas o eventos destinados a la reflexión como el que se celebró el pasado viernes en la Universidad Autónoma de Madrid bajo el nombre de Amor, feminismos y nuevas narrativas. En ese encuentro, Xandra Garzón impartió un taller en el que, bajo el título de Amor, sexo y videojuegos, abordaron dos textos de dos conocidas de esta casa: Clara Doña y Eva Cid. El videojuego cada vez logra estar presente en más espacios antes impermeables a él. Ya no es una afición de un pequeño sector de la población, la gente juega ya sea en consola, en ordenador o en sus dispositivos móviles con la misma normalidad que tiene ver una película o una serie en la plataforma de turno.

El potencial narrativo que albergan historias como las de la saga The Last of Us permiten que veamos adaptaciones que —al fin— funcionan y logran satisfacer a quienes conocían el juego con anterioridad y a los que no. La popularidad de personajes como Joel y Ellie hace tiempo que superó al ya de por sí amplio grupo de jugadores del título original. Son superestrellas por derecho, tanto su versión de PlayStation como la que podemos ver en HBO. Puede que no todos los juegos tengan sentido en otro medio, menos mal que es así por otro lado, pero sí resulta esperanzador pensar en que cuando acudamos a ver la película de Mario podemos disfrutar de un producto mucho más sólido y capaz de contentar a los dos tipos de audiencia. El videojuego no necesita la validación externa de otros medios, pero supone un motivo de celebración que alcance nuevos públicos a través de estas adaptaciones, ¡cuantísimo van a disfrutar! 

Colaborador

Graduado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la universidad de lo de Cifuentes, Juan es una de las voces de NAT Moderada y ha colaborado en medios como BreakFast, Desayuno Continental y Cocinando Fandoms. Observador nato, le encantan los gatos y si algún día ves que te mira intensamente es porque quiere grabar un podcast contigo.

  1. gonzalo_ht

    Para mí es complicado hablar de la relevancia que tenía ya como videojuego sin pensar en que los videojuegos siguen siendo algo muy difícilmente accesible para la mayoría de gente. Ya sea por:
    – Conocimientos.
    – Costumbres.
    – Desembolso.

    Con lo cuál hablaría de que TLOU ya era relevante a nivel cultura, pero DENTRO de los videojuegos. Un sector cada vez más amplio pero aún no accesible para todo el mundo.

    La serie la ha visto y seguido con emoción gente que no tocaría un mando en su vida, que no sabría por donde comenzar si les dices «Tienes que jugar a esto, que es la bomba»
    Ni punto de comparación a «Mírate esta serie»

    Solo por eso para mí este viaje ha merecido la pena. Pero además creo que la serie al no tener que ceñirse a las normas de los videojuegos (mantenernos entretenidos con acción) ha podido desarrollar más otros aspectos. El ejemplo más fácil es el capítulo 3, imposible de trasladar a un juego mainstream de acción.
    Pero también el último capítulo me parece que tiene muchos matices que enriquecen la narrativa sobre el videojuego.

    No diré la serie es mejor, porque no lo creo, pero sí que siguiendo el mismo camino ha sabido encontrar su propia forma de contar las cosas.

  2. Orlando Furioso

    Temáticamente el juego presentaba un problema obsoleto ya cuando salió y formalmente se quedaba en los huesos de la peor narrativa de Hollywood (y ahora vuelve a ella desprovista de los tópicos del videojuego, o sea que se queda en una simplificación al cuadrado).

    Llamarla irrelevante es quedarse corto.

    1. El Jugador Medio

      @orlando_furioso

      Espera, ¿eres de los que cree que esto “va de zombis”? ¿O a qué “problema obsoleto” te refieres?

      1. Orlando Furioso

        @el_jugador_medio
        ¿Eres de los que cree que no va de zombis porque salen esporas? El zombi de Tourneur es más distinto del de Romero, que este de todos los tópicos contemporáneos sobre el zombi.

        Editado por última vez 16 marzo 2023 | 19:47
      2. El Jugador Medio

        @orlando_furioso
        No, no, si yo a lo que iba es a lo del concepto «género obsoleto». No sé, como si eso pudiera existir. En plan «Disco Elysium está bien, lástima que sea un género obsoleto» o «RDR2 está bien, pero es que los western son un género obsoleto y además mundo abierto: lo más trillado». Una temática, un género, estará más o menos de moda en un momento concreto, pero pensar que no pueden haber obras que siempre pueden aportar algo a un género… no sé, no lo veo.

      3. Orlando Furioso

        @el_jugador_medio
        No he hablado de género. Después añades lo del «tema obsoleto» (son dos niveles distintos de una obra), pero lo es cuando lo que introduce de él es exactamente lo mismo que hemos visto otros millones de veces. Para hablar de cine, que es lo que más conozco, para mí hay tres pelis de zombis mayores: la de Tourneur, la de Romero y la de Boyle. El tema es el mismo, si quieres, pero la manera de abordarlo es radicalmente distinta -de hecho, hay películas de autor tipo Casa de Lava que calcan el modelo de Tourneur, el más antiguo, y demuestran que se puede abordar prácticamente lo mismo invirtiendo algunas premisas-. Si yo veo una peli del fin del mundo donde los zombis corren como locos y un personaje tiene que iniciar una sociedad desde cero (una especie de metáfora del humano en estado de naturaleza), y de repente salen 30 pelis idénticas donde cambian aspectos como: solo atacan de noche, solo atacan a los herejes, etc., yo ahí, lo siento, no veo nada relevante. Para mí esa vía está agotada.

        Soy de los que cree que no existe progreso ni en ciencia ni en artes, así que el término obsoleto básicamente viene a referirse a que TLOU es un juego gregario (un juego donde lo que cambia es si atacan de noche o a herejes). Para corregir mi comentario anterior: no es que el tema esté obsoleto, es que TLOU está obsoleto al entrar en el tema.

        Editado por última vez 19 marzo 2023 | 07:09
      4. El Jugador Medio

        @orlando_furioso
        Pero es que, como muchas de esas otras obras (la mayoría), «no van de zombis». La «temática» que explotan , el «genero» donde se ubica una historia, y lo que cuente la película (o libro o videojuego) son cosas diferentes, así que «TLOU» estará obsoleto dependiendo de qué y cómo cuente lo que tenga que contar.

        Personalmente, es de las pocas obras culturales de las que recuerdo perfectamente su final (y cómo me hizo sentir) con un simple diálogo, no una set-piece espectacular matando al rey de los hongos zombie entre explosiones. Un tema, un género, nunca estará obsoleto, y mucho menos cuando se pretenden contar cosas diferentes (insisto con esto porque tu última frase lo que dice es que sí, el tema está obsoleto y obsoletos estarán los productos que usen el tema)

  3. Gordobellavista

    En esto yo tendría cuidado con dos cosas: la primera es celebrar el éxito de una serie como el reconocimiento ansiado y definitivo que necesitaba el videojuego. ¿Alguien consideraría el éxito de Juego de Tronos como un éxito de la literatura?
    La segunda es hablar de cultura y de influencia cultural sólo (¡tildazo gustoso ahí!) cuando el videojuego se parece a otro arte y nunca con cosas como Doom o Mario Kart, que tienen el mismo impacto como mínimo.

    En cualquier caso, el artículo me parece muy bueno. Trabajado y con los pies en la tierra, cosa poco habitual en temas como el que trata. gg
    Y lo que me ha dejado loco es lo del 80% en la primera semana. Aún entendiendo que se trata de ingresos y no de unidades vendidas, es un dato al que no me acostumbraré por veces que lo vea, de tan lejos que está con lo veo a mi alrededor. En una taquilla me parece normal pero, ¿en videojuegos? Qué locura.

    1. Xandru

      @gordobellavista

      Muy de acuerdo con lo que dices. Yo tendría mucho cuidado de equiparar relevancia cultural = llegas a mucha gente (y diversa). Creo que no va de números.
      Creo que la trascendencia de The Last of Us como videojuego viene de cómo va narrando su historia, cómo va construyendo la relación entre Joel y Ellie, notándose en el gameplay (interacciones entre ellos, etc). Y momentos como la parte final, donde tú, jugador, terminas apretando el gatillo (sin libertad para hacer otra cosa, pero yo lo apreté con gusto).
      Creo que esas sensaciones difícilmente son reproducibles en una serie. El guión y los personajes podrán estar bien trabajados (no la he visto) pero sin el valor que le da el ser un videojuego no deja de ser la enésima serie post apocalíptica de zombies…

      1. Gordobellavista

        @xandru
        Es salirnos un poco del tema, pero sobre lo que dices de sensaciones difícilmente son reproducibles en una serie, yo siempre pienso en el truco al inicio de Prey. No puedes hacer eso si no es en un medio interactivo.
        O el girito en Bioshock, vaya. No tendría el mismo efecto si no hubieses sido tú el que hiciste lo que te decían. En lo de «meterte en los zapatos» del protagonista, como dices, ni libros ni pelis podrán acercarse nunca al videojuego.

        Y digo lo de salirnos del tema porque todo eso es en cuestión de narrativa, cuando lo importante es que el videojuego puede no ser sólo narrativa o incluso puede no ser narrativa en absoluto y aún así tener impacto cultural.

      2. PardNefzen

        @gordobellavista
        Uf, ese momento de Bioshok…
        Para mí, esa es la clave diferencial principal entre una historia contada en una serie/película, y una historia contada como material interactivo. Si el videojuego no te hace ser partícipe de las decisiones, ya no sé para qué diantre serviría.
        En ese sentido, se hace muy dificil hablar de The Last of Us sin hablar del final, y no lo voy a hacer. Pero considero un movimiento maestro por parte de Naughty Dog, todo el tramo final. Perfectamente plasmado en la serie de televisión. Pero con un impacto emocional mucho más duro a los mandos del gamepad. Porque con unas pocas lineas de diálogo, personalmente me quedé conmocionado durante semanas.

    2. codenar

      @gordobellavista

      En esto yo tendría cuidado con dos cosas: la primera es celebrar el éxito de una serie como el reconocimiento ansiado y definitivo que necesitaba el videojuego. ¿Alguien consideraría el éxito de Juego de Tronos como un éxito de la literatura?

      Esto es un tema, la verdad. En esta, la que debería ser la mejor web de videojuegos de España, el evento que más contenido para la misma ha generado en muchísimos años es una serie de televisión (varios artículos + un podcast episódico). No sé si me estoy haciendo mayor o qué, pero a mí me entristece un poco.

      1. Gordobellavista

        @codenar
        Es el abrazo de la serpiente. Meristation ha caído, Hobbyconsolas ha caído, 3DJuegos 3/4. Las webs de videojuegos iban a morir, pero hubiera preferido que fuese de otra manera, no a manos de nuestro eterno enemigo. Así no.

        En cualquier caso, a Anait se le perdona todo y, además, con la serie de The Last of Us, por una vez, creo que está más que justificado.